PwC tarafından 5 kıtada 15 ülkede online alışveriş yapan 15.000 tüketicinin katılımıyla gerçekleştirilen “PwC Küresel Toplam Perakende Araştırması”nın sonuçlarına göre, perakendeciliğin gelecekteki iş modelini tüketiciler şekillendiriyor. Sekiz temel müşteri beklentisini de belirleyen araştırma sonucunda yayınlanan rapor, fiziksel mağaza, tablet veya PC ile online, mobil/akıllı telefon gibi farklı satış kanalları üzerinden yapılan satışlarda dağıtımdan, tedarik zincirine, promosyonlardan müşteri verilerinin analizine kadar pek çok alanda yaşanan sorunlara PwC tarafından çözüm olarak önerilen “Toplam Perakende” kavramını ortaya koyuyor.
Raporun tamamına ulaşmak için tıklayın
Perakendecilik, maliyetli kanal odaklı bir model haline geldi
İlk bölümde mevcut durumda yaşanan sorunları ele alan araştırma sonuçlarına göre bugün artık perakendecilik; geniş pazarlama, satış ve tedarik zinciri ekiplerinin yanı sıra oldukça karmaşık ve kendi içinde parçalanmış kar-zarar tabloları ve hatta satışın kaynağına odaklı muhasebe yöntemleri gerektiren, maliyetli kanal odaklı bir model haline gelmiş durumda.
PwC’nin araştırması, müşteri tarafında ise fiziksel mağaza, tablet veya PC ile online, mobil/akıllı telefon gibi farklı satış kanalları arasındaki engellerin aşılmasının giderek zorlaştığını ortaya koyuyor. Farklı kanallardan yapılacak alışverişte uygulanan birbiriyle tutarsız promosyon faaliyetleri, dağıtım merkezlerinin internet sitelerinden gelen talebi karşılayamaması nedeniyle mağazalarda bulunamayan ürünler, kanallar arasında gelişigüzel paylaşılan müşteri sadakat verilerinin analizi gibi konularda sorunlar yaşanıyor. Şirketler açısından bu yolda devam etmenin maliyeti ve sıkıntısı giderek artıyor ve başarısızlığa mahkum bir formül olduğu görüşü giderek ağırlık kazanıyor.
PwC Türkiye Perakende ve Tüketiciye Yönelik Ürünler Sektörü Lideri Adnan Akan araştırma sonuçlarını değerlendirerek şunları söyledi: “PwC Küresel Toplam Perakende Araştırması, müşterilerin süreci kendi kontrollerine aldıklarını ve teknik alanda perakendecilerden daha donanımlı hale geldiklerini gösteriyor. Müşteriler, ürünleri fiziksel ortamlarda inceleseler bile fırsatları değerlendirmek için kendi alışveriş verilerini kullanmayı öğrenerek, online kupon ve fırsat avantajlarını değerlendirmekte uzmanlaşmış durumdalar. Perakendeciler verdikleri sözleri yerine getirmedikleri, satın alma deneyiminde hayal kırıklığına yol açtıkları durumlarda ya da maliyet tüketici açısından beklenenden fazla olduğunda, tüketiciler ilgili markayı sosyal medya ve bloglarda kötülemek için gerekli araçları kelimenin tam anlamıyla parmak uçlarında tutmaktalar.”
Raporda müşteri beklentileri
Rapora göre sekiz temel müşteri beklentisi
1. Farklı bir deneyim vaat eden marka hikayesi – İlginç bir marka hikayesi, perakende başarısına müşteri deneyimi kadar katkıda bulunabilir.
2. Kişeye özel, gizlilik ve güvenlik esasına dayalı fırsatlar – Siber güvenlik online alışveriş yapanlar için hala endişe uyandıran bir konu. Ayrıca tüketiciler bireye özel tasarlanmış pazarlama stratejileri bekliyorlar.
3. Tüm cihazlarda tutarlı ve gelişmiş bir deneyim sunmak – Online alışveriş, yavaş fakat emin adımlarla alışveriş için bir dizi cihazdan yararlanıyor. Bu cihazların fonksiyonelliği ile ilgili sorunların giderilmesi gerekiyor.
4. Perakendeci stoğuna şeffaf ve gerçek zamanlı erişim – Tüketiciler, artık perakendecilerin sahip olduğu büyük veri kapasitesinden faydalanmak istiyor. Bunun için arka ofisin, müşteriyle aynı hızda hareket etmesi gerekiyor
5. Gözde perakendeciler artık her yerde – 7/24 her an her kanalda olmak için gerekli teknolojik altyapıyı oluşturmak önemli.
6. Mobil alışverişte memnuniyeti artırmak – Bunu sağlamak için hem akıllı cihaz uygulamaları hem de mobil siteler iyileştirilmeli.
7. Sosyal medyada karşılıklı etkileşim – Modern tüketiciler sadece alışveriş yapmak değil, seslerini de duyurmak istiyor. Çoğu perakendecinin sosyal medyaya yaklaşımlarını tam tersine çevirmesi gerekiyor.
8. Markaların perakendeci gibi davranması – Mağazalar tüketici ile “son bağlantı noktası” olmaktan çıkıyor ve üretici markalar işte burada devreye giriyor.
Mobil alışveriş isteğinde artış
Araştırma sonuçları, alışveriş amacıyla tablet ve akıllı telefon kullanan katılımcıların sayısında ciddi artış olduğunu gösteriyor. Online müşteriler; ürün promosyonlarının ve sunulan fırsatların ve her türlü iletişimin, fiziksel mağazaların yanı sıra akıllı telefondan tablete kadar önümüzdeki yıllarda popüler olabilecek tüm taşınabilir mobil cihazlarda da yer almasını bekliyor.
Araştırmada, katılımcılara mobil cihazlarından ne sıklıkta bir mobil uygulama veya mobil tarayıcı üzerinden alışveriş yaptıkları da soruldu. Türkiye’deki katılımcıların %26’sı mobil uygulamaları kullanarak her gün alışveriş yaptığını söylerken %24’ü mobil tarayıcılar (mobil cihazlardan internet) aracılığı ile her gün alışveriş yaptığını belirtti. Bu oran küresel boyutta incelendiğinde sırasıyla %16 ve %17 olarak belirlendi.
Raporda ayrıca, bilgi teknolojilerinin esas amacının operasyonel verimlilik sağlamaktan çok, mükemmel bir müşteri deneyimi yaratmak olması gerekliliği ve müşteri verilerinin kanallar arasında paylaşılmasının da önemine de değiniliyor.
CEO’lar endişeli
Toplam Perakende Araştırması’nda PwC’nin Küresel CEO Araştırması’ndan bir alıntı ile tüketici davranışlarının CEO’ların da gündeminde olduğunun vurgusu yapılıyor. PwC’nin her yıl gerçekleştirdiği 17. Yıllık Küresel CEO Araştırması’nda, perakende CEO’larının %91’i tüketici davranışlarındaki değişim konusunda “endişeli” olduklarını, %28’i ise “çok endişeli” olduklarını belirtiyor. Ayrıca %80’i, önümüzdeki beş yılda işlerini en fazla değiştirecek küresel trendin teknolojik gelişmeler olduğunu ifade ediyor.
Çözüm: “Toplam perakende”
Araştırmaya göre, perakendecilerin %50’si internete ve mobile yeteri kadar yatırım yapmadıklarını belirtirken, %45’i ise iş zekâsı ve analitiğe de yeteri kadar yatırım yapmadıklarını kabul ediyor. PwC raporu, perakendecilik alanındaki mevcut duruma ve müşteri beklentilerine uygun çözüm olarak “Toplam Perakende” (Total Retail) kavramını öneriyor. “Toplam Perakende” kavramı; tüm kanalları kapsayan ve tutarlı bir müşteri deneyimi vaat eden toplam bir marka hikayesi ve bununla birlikte entegre ve teknolojiye dayalı yenilikçi bir arka ofis operasyon modelinden oluşuyor.
PwC Türkiye Perakende ve Tüketiciye Yönelik Ürünler Sektörü Lideri Adnan Akan araştırma sonucunda elde edilen bilgi ve verilerin değerlendirilmesi sonucunda ulaştıkları sonucu şöyle ifade ediyor: “Gelecekteki perakende iş modelinin dört temel yapı taşı, organizasyonel değişim, entegre teknoloji platformları, müşteri analitikleri ve tedarik zincirinin optimizasyonudur. PwC olarak geleceğin mağazası hakkında yeni bir bakış açısı sunmayı hedefliyoruz. Perakende iş modelinin temelinde doğru ön büro ve arka büro teknolojisi olmalı. Bu nedenle müşterinin neyi, nerede, ne zaman istediğini gerçek zamanlı olarak yansıtabilecek bir tedarik zincirine, organizasyonel değişim ve performans ölçümü sistemine ihtiyaç var. Son olarak perakende iş modeli, her geçen gün büyümeye devam eden müşteri analitiğinin geniş okyanusundan en iyi şekilde yararlanmayı sağlayacak bir mekanizmaya da ihtiyaç duyuyor.”
Araştırma metodolojisi
PwC’nin tüketicilerin farklı perakendeci kanallarında satınalma davranışlarını anlamak ve ülkelerarası tüketici davranışlarını karşılaştırmak amacıyla 7. kez gerçekleştirdiği “Toplam Perakende” araştırmasına 15 farklı ülkeden tüketiciler katıldı. Brezilya, Kanada, Çin ve Hong Hong, Fransa, Almanya, Hindistan, İtalya, Ortadoğu, Hollanda, Rusya, Güney Afrika, İsviçre, Türkiye, İngiltere ve ABD’yi kapsayan araştırma, 2013 yılının Temmuz ve Ağustos aylarında gerçekleştirildi ve internetten alışveriş yapan 15.080 kişi ile görüşme yapıldı. Türkiye’den 1.020 katılımcı kendilerini online alışveriş yapan kişiler olarak tanımladı ve analizler kişilerin beyanlarına dayanılarak gerçekleştirildi.
